Tal y como menciona Risto Megide en su libro #Annoyomics (antes que personaje público es un gran publicista), vivimos una época de cambio de paradigma, en el cual internet ha supuesto una revolución desde el punto de vista de la publicidad. Si antes los canales de comunicación podían ser gobernados por las marcas, que “estaban pagando la fiesta de los contenidos a cambio de poder interrumpirlos […] y decidir qué te dicen, cómo te lo dicen y cada cuánto te lo van a decir” ahora las marcas ya no controlan los medios. Es el usuario el que “toma esos mensajes, los manipula, los tergiversa, los contrasta, los estruja, los cuestiona, los pone a prueba y los lanza contra su día a día.” Consecuencia: la publicidad no es tan efectiva y por lo tanto no puede utilizarse para subvencionar ni los contenidos ni las infraestructuras de comunicación.
Inevitablemente este cambio de modelo genera tensiones entre todos los agentes involucrados:
- Por un lado las marcas pierden la capacidad de influir en el consumidor, ya que la publicidad es menos eficaz. Esto debe llevar consigo inevitablemente un abaratamiento de los costes, pero también, indirectamente, perderán el control sobre los medios y los gestores de contenidos.
- Por otro lado, los gestores de contenidos (Google, ebay, Amazon, Facebook, Yahoo!,Tivo, etc), pierden los ingresos derivados de la publicidad. En el modelo actual de gratuidad en los contenidos, pueden llegar a tener bastante problemas de rentabilidad, pero de momento siguen siendo los principales beneficiados del modelo.
- Por último, los gestores de infraestructuras, las operadoras, son las que se enfrentan a un panorama más complicado. A los requisitos de evolución tecnológica, cuya velocidad de incremento en la demanda es cada vez mas vertiginosa y da menos tiempo de amortización de la inversión en la infraestructura, se une las presiones regulatorias, especialmente en Europa, y las bajadas constantes de tarifas. Si no se cambia el modelo de negocio, para las operadoras la situación es, simplemente, insostenible.
En este panorama no es de extrañar que las operadoras traten de exigir a los gestores de contenidos un trozo del pastel publicitario, como escenificó Cesar Alierta hace ya algunos meses cargando contra ellos. Habría que ver si Telefónica hace re-facturación interna a Tuenti o Y tampoco es de extrañar que traten de utilizar sus armas para exigir que inviertan en el modelo, por ejemplo reduciendo la calidad de determinado tipo de tráfico, siempre que no existan legislaciones que aboguen por la Neutralidad de la Red, claro.
Y mientras tanto, la única posibilidad real para minimizar los costes de inversión en infraestructura es la de compartición entre operadores, como abogó Jose Mª Alverez Pallete en XXVII encuentro de Telecomunicaciones poniendo de relieve las diferencias entre el mercado Europeo (339 operadores y 27 marcos reculatorios) y los de Estados Unidos (9) o China (3).
Jorge García Carnicero
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